「秋天的第一杯奶茶」,为什么能刷屏?

发表时间:2020-09-29 00:10

导读:这几天,“秋天里的第一杯奶茶”这个梗,莫名其妙就火了,朋友圈、微博全都被刷屏。到底是什么梗?为什么就刷屏了呢?从运营角度,这个热点还能玩出什么新花样?本文作者借用疯传的STEPPS法则,对此展开了分析解读,与大家分享。

“秋天的第一杯奶茶”这个梗莫名刷屏朋友圈,顶替了1818黄金眼报道的素人小张,成为热搜焦点。

为什么这个梗能够刷屏,背后肯定也有产品运营人可以学习借鉴的传播套路!

于是天天问小伙伴们展开了一场讨论,现在就由天天问运营Ella,以及运营派的小伙伴——小派,和大家总结一下,「秋天的第一杯奶茶」的刷屏经~

01 这个梗是啥意思?

首先,我们先说明一下这个刷屏案例是什么梗。

据说这个梗最早来自抖音,大概就是,一位小姐姐的男朋友给她转账了52块钱,让她可以在变冷的秋天里,买暖暖的奶茶暖下胃,接着,她把聊天截图晒出来,“屠杀”了一众单身狗……

于是,就引发全网网友跟风。

有对象的,会给对象发个52块钱转账备注“秋天的第一杯奶茶”:

pYk2EMImp1QG0ycEgJBh.png没对象的会给自己的姐妹发:

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但,人类的本质,是贪婪……

后面奶茶就演变成:

MD4WRGHXPQvoo9Hz9mCg.png

现在,这个话题还在不断地发酵中,今天朋友圈还依旧有人在晒他的秋天第一杯奶茶。但大概的来龙去脉就是这样了,其实就是一群“杀千刀”的有对象的人,找个借口秀恩爱罢了……

好了,接下来进入正题,讲一下大伙儿对这个话题刷屏背后的一些观察。

02 为什么会刷屏?

营销界有一本经典著作《疯传》,由宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰著成,书中对产品或者思想的流行起来的原因总结为:像病毒一样疯传的原则——“STEPPS”六大法则。

也就是:

  1. 社交货币(Social Currency)

  2. 诱因(Triggers)

  3. 情绪(Emotion)

  4. 公共性(Public)

  5. 实用价值(Practical Value)

  6. 故事(Stories)

这次的“秋天第一杯奶茶”刷屏事件,正好满足了其中三个刷屏法则。

1. 社交货币(Social Currency)

社交货币法则,是指:人们会更加愿意传播那些可以帮他收获别人的注意、赞赏、敬佩的内容。

这些传播的内容可以帮助传播者彰显自己的个人价值、正面形象,提高社会地位和个人的成就感。

人们之所以乐此不疲地在各种社交软件上晒自己收到的”秋天第一杯奶茶“的转账截图,其中就有这个原因在。

在如今线上社交占绝大部分社交场景的情况下,社交媒体秀恩爱、秀友情、秀亲情,对于大多数人来说,是反映自身人际关系和幸福程度,收获社交场上成就感的绝佳方式。

2. 情绪(Emotion)

人始终是一种情感动物,在情感的驱使下,人具备极强的行动力。

(1)从接受“秋天第一杯奶茶”转账的人角度

会有一种被宠爱,被照顾,被惦念的感受,这是正向的情绪,也是足够触发接收者传播这个信息的情绪。

(2)从转账的人的角度

行为经济学有个概念叫“心理账户”,由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

你买东西给自己使用时,用的是“日常生活开支”这个心理账户来做权衡决策;而你买给爱人时,用的是“情感维系开支”这个心理账户。同样金额的商品,用不同的心理账户来做决策,会有显著的差异。

所以,拿52块钱给自己买奶茶你肯定会觉得贵,会有“什么奶茶需要这么贵”的质疑。但给爱人给亲人给好朋友,由于有情感上的寄托作用,你就不会觉得这是不值得的。(当然,这是指那些心甘情愿自己转账给对象对亲人的人哈~)

3. 公共性(Public)

这一点可以理解为:可以激发社会认同感和从众心理的事件,会具备刷屏的潜质。

像我们所知道的刷屏事件,绝大多数都是靠着吃瓜群众“人云亦云”,以及后续一些UGC的再创作,才能保持持续的发酵和病毒式扩散。

而一般低门槛、大众化、参与度高的活动,才更能激发吃瓜群众的从众传播。

首先,“秋天第一杯奶茶”这个话题的参与,是基本没有门槛的。奶茶本就是一款大众饮品,特别是年轻人对于奶茶的热爱本就不浅,与奶茶相关的话题,几乎所有人都会觉得“与我有关”。

其次,这个话题也可以带出很多衍生话题,有对象的人可以比较秀恩爱,没对象的人可以自嘲或者抱怨。

无论是什么人,都能从这个话题中找到自己的参与感。

人们在社交媒体上发动态是为了什么,大多数事件不就是博取一些存在感、参与感吗?这个话题,只是刚好给了你一个理由发朋友圈而已。

03 奶茶品牌如何蹭这个热点?

可能有人会说,奶茶品牌还需要蹭热点吗?当天就已经爆满了好吗?但营销这种事情,肯定是效果越大越好啊。

“秋天的第一杯奶茶”这个梗在短短一天内,就完成了刷屏。这种热点事件,作为奶茶品牌,一定要蹭得够快,不然很快就会被秋天的第一股秋风吹凉。

而如何在短周期内,成功蹭到热点并曝光产品,这就极其考验产品运营能力。

由于是蹭热点,基于速度要快,姿势要帅的原则,内容和营销方式会有许多限制,因此越是简单反而越有爆发力。

1. 从奶茶品牌的定位出发

首先,奶茶品牌的定位不同,活动方式肯定也是大不相同。以下,我们从主打精致风和主打性价比的这两类奶茶品牌分析。

(1)主打精致风的奶茶品牌

既然大部分人发的都是52元红包,而品牌主打的也是精致风,消费人群必然是具备一定消费力的,那么奶茶品牌可以考虑直接推出一款秋日限定奶茶,价值52元。

但具备一定的消费力,品牌也不能把消费者看作韭菜,一顿猛割。必须要让消费者认为,这52元花得值啊,让他们心甘情愿地购买,才是正确的营销方式。

如何让消费者心甘情愿地购买,我们可以从以下几个方面入手:

1)原料

  • 加入豪华版配料:比如推出集合了所有配料的产品,并且其中的某种配料,“贵”、“特别”、“稀有”三个特点,起码得占一个。

  • 奶茶原料也是同理:从“贵”、“特别”、“稀有”三个特点中下功夫,比如加入应季或名贵的水果或茶叶。

2)大小

超大包装、异形包装是不错的选择,还记得当初的5升奶茶桶吗?没错,就按着这个套路走。

3)包装

推出特别的包装袋搭配销售,可重复利用的设计款、联名款包装袋都是可以参考的选择。

比如:2018年底,奈雪的茶就推出了一款镭射袋,风靡网络。

4)赠品

  • 赠送抵用券、折扣券,比如未来一年四季的新品折扣券。

  • 赠送鲜花、小卡片,或者品牌售卖的其他商品,如蛋糕、点心、饼干等等。

(2)主打性价比的奶茶品牌

而对主打性价比的奶茶品牌而言,价值52元的奶茶就不合适了,但依旧可以围绕着价格的梗,顺势给新品奶茶做一次营销,文案可以是:

“秋天的第一杯奶茶——XX新品,5.2元也能喝到,仅限今天!”

2. 从活动的目标用户出发

其次,奶茶品牌也可以从活动参与的不同目标用户出发,以下为面向大众、情侣、单身人士的三个角度:

(1)大众版

做一次奶茶众筹的活动,每个人都可以通过众筹的方式,喝到“秋天的第一杯奶茶”。

比如:做一个页面,让用户写下为什么想喝、有什么寄语,由用户主动分享,其他用户参与众筹。众筹成功后,晒图到社交平台,可以领取奶茶。

一方面不会把请客压力直接抛给特定的某个人,也可以体现该用户的人气。另一方面也让更多的人参与到这个活动中来,提高奶茶品牌曝光度。

同时,品牌商可以给一定的补贴,当作营销成本,给用户做起步资金。这样更容易引导用户去参与活动,到社交圈宣传,以达到最终目的。

(2)针对情侣

“秋天里第一杯奶茶”这个主题,毫无疑问,最大的目标用户是情侣。那么以下方案可以作为参考~

主题:恋爱

选品:热饮系列、花茶系列、桃子类饮品等带有浪漫、温暖氛围的选品

文案:

  • 入秋微凉,用一杯温暖的奶茶,为你和你心爱的TA,开启新的浪漫

  • 爱你的人送你第一杯奶茶,我们送你第二杯温暖

活动方式:

  • 第二杯5.2元

  • 52元奶茶次卡

  • 520元优惠储值卡

  • ……

(3)针对单身人士

虽然最大的目标用户是情侣,但也要考虑一下单身人士(如:小派)的感受吧!当众人把关注点放在了情侣身上,那么从单身人士着手,说不定能另辟蹊径!

那么,奶茶品牌可以做一次配对活动。

活动文案:“52 元买一送一,你喝TA也喝~

活动形式:男性支付 52 元,可以得到一杯奶茶和一张配对贴纸,贴纸上可以留下自己的联系方式或寄语。

  • 将带有自己联系方式的贴纸留在柜台,由商家随机送给想要免费领取奶茶的单身女性

  • 将贴有写着寄语贴纸的奶茶,随外卖一起寄给心仪的女性,表达情意。

04 结语

这些刷屏事件虽然看起来简单,但背后都有许多值得我们去研究、探讨的事情。


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